Apple thay đổi ra sao dưới bàn tay Tim Cook?

Một năm sau ngày mất của Steve Jobs, Apple đã thay đổi một cách chậm rãi hình ảnh của mình, từ bỏ một số đặc trưng “khắc nghiệt” vốn gắn liền với Jobs để khoác lên mình nhiều nét tính cách của vị thuyền trưởng mới.

Tuy là bậc thầy xuất chúng về thiết kế sản phẩm nhưng Jobs lại chẳng mấy hào hứng với việc bắt tay các đối tác hay nhà đầu tư. Ngược lại, Apple dưới thời Cook có vẻ cởi mở với bên ngoài hơn, hay họp hành, thăm thú hơn.

Chẳng hạn, tháng Năm vừa qua, Cook đã đến Washington để gặp gỡ các nhà lãnh đạo Hạ viện, mở ra những kênh tiếp xúc gần như bị phong tỏa trong quá khứ. Dù Apple không lạ lẫm gì với việc lobby (dẫu so với những đối thủ khác trong thung lũng Silicon như Google thì Apple chẳng thấm tháp gì), nhưng việc đích thân Cook đến Washington là một thông điệp rõ ràng cho giới chính trị gia. Đại ý rằng, Apple đã sẵn sàng để vun đắp quan hệ với đồi Capital và trong tương lai, hãng sẽ quan tâm hơn đến các vấn đề chính trị chứ không “tự thủ bàng quan” như dưới thời Jobs.

Một sự thay đổi đáng ghi nhận khác là Apple đã nỗ lực lấy lòng phố Wall hơn. Các nhà đầu tư có thể tham gia một tour tham quan trên xe buýt với điểm dừng là đại bản doanh của Apple ở Cupertino, nơi họ sẽ được mời ăn bánh quy và trò chuyện với Giám đốc Tài chính của Apple. Cũng không thể không kể hành động thiện chí chia cổ tức cho nhà đầu tư mà Tim Cook đã ký duyệt – lần đầu tiên trong suốt 17 năm qua. Và trong cuộc họp với các nhà đầu tư hồi tháng 2, Cook đã trả lời mọi thắc mắc, pha trò, thể hiện đầy cởi mở và thân thiện.

Chưa hết, sau làn sóng phản đối về điều kiện làm việc khắc nghiệt tại chuỗi nhà máy đối tác của Apple (đáng kể nhất là Foxconn), Cook đã ra tay phản ứng rất nhanh. Ông bay đến Trung Quốc và tự mình tham quan nhà máy Foxconn. Apple cũng cho phép Liên đoàn Lao động Bình đẳng được kiểm tra toàn diện điều kiện làm việc ở các nhà máy Trung Quốc. Hãng cam kết sẽ tăng lương và giảm giờ làm cho các nhân công.

Và thí dụ gần đây nhất cho thấy sự thay đổi về giọng điệu của Apple chính là cách mà hãng phản ứng sau scandal Apple Maps ở iOS6. Ứng dụng bản đồ mới này do Apple tự phát triển để thay thế Google Maps trên iPhone và iPad, nhưng nó đầy rẫy lỗi và thông tin thiếu chính xác.

Một tuần sau khi iPhone 5 chính thức lên kệ, Cook đã công khai xin lỗi người dùng vì Apple Maps và hài hước đến bất ngờ khi khuyên khách hàng chuyển sang dùng tạm sản phẩm đối thủ.

Phương châm “Tự nhận lỗi – Lỗi tại tôi (Mea culpa)” này của Cook hoàn toàn khác với Jobs và mở rộng hơn, Apple dưới thời Cook cũng rất khác với kỷ nguyên Jobs. Cook là người thoải mái hơn, dễ tiếp cận hơn và không thích làm trung tâm của mọi sự chú ý. Các màn giới thiệu sản phẩm dưới thời ông không phải là show độc diễn của một người: trái lại, phần thuyết trình sẽ được chia đều cho các quan chức cấp cao của Apple.

Một bài báo gần đây đăng trên Bloomberg Businessweek cho biết, nhiều cựu và đương kim lãnh đạo, nhân viên, đối tác của Apple cảm thấy “công ty vui vẻ hơn, thậm chí là minh bạch hơn” thời của Jobs trước đây. Họ không thường xuyên phải nhận các cuộc gọi khẩn giữa đêm, không phải cắt ngắn hay hủy bỏ kỳ nghỉ để kịp tiến độ phát triển sản phẩm mới nữa. (Gần đây Cook thông báo hầu hết nhân viên Apple ở trụ sở chính sẽ được nghỉ cả tuần Lễ Tạ ơn mà vẫn nhận đủ lương).

Điều không may cho vị Tổng giám đốc mới của Apple, một người đàn ông sở hữu giọng nói nhỏ nhẹ, phong cách điềm đạm, là ông luôn bị so sánh từng ly từng tí với vị tiền nhiệm quá cố, nhất là sau mỗi lần xuất hiện, mỗi thành công hay thất bại.

“Luận điệu Apple sẽ không mắc phải sai lầm đó nếu như Jobs còn lãnh đạo hoàn toàn sai lầm”, nhà phân tích Michael Gartenberg của Gartner bình luận. Chẳng phải dưới thời Jobs, Apple đã từng thất bại với Ping , một mạng xã hội xoay quanh âm nhạc đó sao?

Cook chưa công bố bất cứ sản phẩm mới đột phá nào trong suốt 12 tháng qua. Apple chỉ mới tung ra những phiên bản cập nhật vừa phải cho các sản phẩm ăn khách, chẳng hạn như laptop tốc độ cao hơn, hệ điều hành Mac mới, iPhone 5 mỏng hơn, dài hơn. Tuy vậy, chúng đều nhận được đánh giá tích cực từ phía giới chuyên môn và bán rất chạy.

Apple đã tiến tới trở thành doanh nghiệp có giá trị thị trường lớn nhất trong lịch sử. Một năm trước, ngày 4/10/2011, giá cổ phiếu của hãng chỉ là 381.8 USD/cổ phiếu. Nhưng hôm qua, nó đóng cửa ở mức 671,45 USD.

Thế nhưng Cook cũng khiến nhiều người lo ngại rằng ông có thể thiếu vắng óc tưởng tượng và khả năng tạo ra những sản phẩm đột phá đặc trưng của Jobs. Cũng không ít người thắc mắc trong thành công của quý tài chính mới nhất thì có bao nhiêu phần là công của Cook và bao nhiêu phần là di sản thừa hưởng từ Jobs? Jobs đã chuẩn bị cho Apple cùng bộ sậu lãnh đạo hiện tại duy trì tầm nhìn, hướng đi phù hợp trong những năm tới, xây dựng Apple để có thể vận hành trơn tru khi không có ông. Có gì ngạc nhiên khi Apple vẫn làm ăn tốt sau khi Jobs mất?

Nhưng Gartnenberg tiết lộ rằng dù vẻ ngoài Jobs luôn tỏ ra là người kiểm soát tuyệt đối, nhưng trên thực tế không phải Jobs thiết kế một mình mọi sản phẩm mới từ A đến Z. Apple có tới 12.000 nhân viên riêng tại Mỹ (không tính các nhân viên bán lẻ và hỗ trợ kỹ thuật). Đó là một cỗ máy lớn, tra dầu trơn tru luôn biết cách thiết kế và bán những sản phẩm xinh đẹp mà người dùng muốn.

Một chuyên gia khác tin rằng, giờ chưa đến lúc Cook phải đưa ra những quyết định lớn để chứng tỏ mình. Một số quyết định trong đó Jobs sẽ không bao giờ nghĩ đến khi sinh thời, chẳng hạn như việc giảm giá iPhone để nó có thể cạnh tranh hơn tại các thị trường đang phát triển. Ngược lại, Cook đã chứng tỏ ông rất quan tâm tới doanh số tiêu thụ ở thị trường quốc tế: việc iPhone 5 sẽ hiện diện ở 100 nước trước cuối năm nay là tốc độ phân phối iPhone nhanh, rộng chưa từng có trong lịch sử.

Vẫn còn quá sớm để ai đó dám dự đoán về thành công hay thất bại dài hạn của Cook. Và tác động thực sự của việc Jobs vắng bóng sẽ không thể hiện rõ trong ít nhất là 2 năm nữa.

“Thách thức lớn nhất của Apple không phải là sản phẩm, mà là làm sao quản lý di sản huyền thoại của Steve Jobs”, Gartenberg kết luận.