Đây là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình kiến tạo một hình ảnh Việt Nam đồng bộ, hiện đại, đậm bản sắc và có khả năng lan tỏa mạnh mẽ trên trường quốc tế. Trong bối cảnh toàn cầu hóa sâu rộng và cạnh tranh hình ảnh quốc gia, việc sớm ban hành, triển khai chiến lược này là yêu cầu khách quan, cấp thiết.
Thực tế cho thấy, dù đã có nhiều chương trình, song hoạt động quảng bá hình ảnh Việt Nam ở nước ngoài vẫn còn chưa định vị rõ trong không gian toàn cầu. Theo thống kê trong Dự thảo, bảng xếp hạng của Brand Finance năm 2024 định giá thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt 507 tỷ USD, xếp thứ 32/193 quốc gia. Trong khi đó, theo đánh giá của Future Brand, năm 2020 hình ảnh quốc gia Việt Nam chỉ xếp thứ 66/75 quốc gia được khảo sát. Trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương, Việt Nam đứng thứ 15/18 quốc gia. Những con số này được nhìn nhận là khá khiêm tốn, phản ánh khoảng cách đáng kể giữa tiềm năng thực tế của Việt Nam và mức độ hiện diện trên truyền thông toàn cầu.
Một trong những nguyên nhân chính là Việt Nam chưa có một chiến lược truyền thông tổng thể, thiếu định hướng chung về nội dung, phương thức triển khai và phân bổ nguồn lực. Công tác quảng bá vẫn nghiêng về giới thiệu đơn lẻ, phân tán và chưa dựa trên nghiên cứu sâu sắc về nhu cầu, kỳ vọng, thói quen tiếp nhận của công chúng quốc tế. Hình ảnh Việt Nam vì vậy chủ yếu gắn với du lịch, văn hóa truyền thống và đang thiếu những câu chuyện có chiều sâu, truyền cảm hứng, phù hợp với xu thế truyền thông toàn cầu.
Mục tiêu chung nêu trong Dự thảo là thúc đẩy thông tin tích cực về Việt Nam trong và ngoài nước, hướng tới tăng cường nhận diện về một hình ảnh quốc gia “ổn định, phát triển, đổi mới và sáng tạo, giàu bản sắc văn hóa”, qua đó nâng cao vị thế Việt Nam trên trường quốc tế. Đây là bộ nhận diện cần được các bộ, ngành, địa phương đồng thuận triển khai một cách thống nhất, nhằm khắc phục tình trạng phân mảnh trong truyền thông hình ảnh quốc gia. Tuy nhiên, như một số đại sứ và nhà quản lý truyền thông phân tích, thế giới hiện nay đánh giá một quốc gia không chỉ qua tài nguyên phong phú, di sản hay bản sắc mà còn thông qua năng lực hành động, khả năng đóng góp vào các giá trị chung như hòa bình, phát triển bền vững, nhân văn.
Cộng đồng quốc tế sẽ quan tâm với những “phẩm chất” đặc trưng như vậy, Việt Nam đang làm gì để góp phần giải quyết các vấn đề toàn cầu. Chẳng hạn, thay vì chỉ được giới thiệu như một di sản nghệ thuật truyền thống, múa rối nước có thể được lồng ghép như biểu tượng của sự gắn kết cộng đồng, lòng yêu chuộng hòa bình, phù hợp mong muốn của công chúng quốc tế về những quốc gia có trách nhiệm, sẻ chia và tích cực kiến tạo tương lai chung.
Do đó, Dự thảo Chiến lược truyền thông, quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài cần được xây dựng với tư duy chuyển mạnh từ hướng nội sang hội nhập; không chỉ nói điều chúng ta muốn mà cần hướng tới kể những câu chuyện thế giới quan tâm và có thể đồng cảm. Trong giai đoạn hiện nay, truyền thông dựa trên các giá trị phổ quát như hòa bình, nhân văn, phát triển bền vững, đổi mới sáng tạo… là “ngôn ngữ chung” dễ được cộng đồng toàn cầu đón nhận. Việc xây dựng chiến lược truyền thông cần bắt đầu từ khảo sát bài bản nhu cầu, thị hiếu, bối cảnh, đặc điểm văn hóa, thói quen tiếp nhận thông tin của từng khu vực, từng nhóm đối tượng. Trên cơ sở đó, lựa chọn thông điệp phù hợp, định hình “câu chuyện Việt Nam” có sức lan tỏa, truyền cảm hứng, nhất quán về hệ giá trị, phong cách sống, tinh thần dân tộc và khát vọng phát triển bằng ngôn ngữ hiện đại, đa phương tiện và đa nền tảng.
Với vị thế ngày càng nâng cao, Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để khẳng định hình ảnh một quốc gia hiện đại, thân thiện, giàu bản sắc và có trách nhiệm toàn cầu. Để quảng bá hình ảnh quốc gia trở thành “mũi nhọn” trong chiến lược xây dựng và thực thi chính sách đối ngoại như nhiều quốc gia đã làm, Việt Nam cần một chiến lược truyền thông bài bản, đặt thế giới làm “khán giả trung tâm” đồng thời khơi dậy và bồi đắp những giá trị Việt Nam sâu sắc, sống động, từ đó định vị một hình ảnh Việt Nam rõ nét, tích cực trong lòng bạn bè quốc tế.
