Mạng xã hội đang trở thành "không gian văn hoá mới" của người Việt

YouTube trở thành “phòng khách số”

Tại buổi lễ trao giải YouTube Works Awards Việt Nam 2025 vừa diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh, hàng trăm lãnh đạo thương hiệu và chuyên gia tiếp thị đã cùng nhìn lại những chiến dịch quảng cáo ấn tượng trên nền tảng video lớn nhất thế giới. Sự kiện không chỉ dừng ở việc vinh danh thành công trong kinh doanh mà còn gợi mở câu hỏi: Vì sao YouTube đang dần trở thành một "không gian văn hoá mới" của người Việt?

Câu trả lời phần nào nằm ở sự thay đổi trong thói quen tiếp nhận nội dung. Theo đó, hiện có hơn 33 triệu người Việt xem YouTube trên tivi trung bình hơn bốn giờ mỗi ngày. Điều này cho thấy, YouTube không còn chỉ là ứng dụng cá nhân trên điện thoại mà đã "bước" hẳn vào phòng khách, trở thành nơi cả gia đình cùng thưởng thức giải trí, học hỏi và chia sẻ. Hình ảnh đó tái hiện vai trò từng thuộc về truyền hình, nhưng nay mang tính tương tác hai chiều: Mỗi người vừa là khán giả, vừa có thể là người tạo ra xu hướng.

Ở tính tương tác ấy, YouTube trở thành một dạng “phòng khách mở”, nơi những câu chuyện văn hoá được thảo luận, lan toả và biến thành hành vi tiêu dùng. Cụ thể, ca sĩ Hòa Minzy có thể khơi dậy niềm tự hào dân tộc qua MV tôn vinh di sản Việt. Thương hiệu Kinh Đô Mooncake tái hiện ký ức đoàn viên mùa Trung thu, khiến người xem không chỉ xúc động mà còn sẵn sàng tìm mua sản phẩm. Chính vì vậy, sự gắn kết văn hoá không còn dừng lại ở trải nghiệm cảm xúc mà trực tiếp tác động đến lựa chọn tiêu dùng của cộng đồng.

Theo nghiên cứu của Kantar Media năm 2024, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đạt tỷ suất hoàn vốn (ROI - Return on Investment) cao gấp 2,9 lần truyền hình truyền thống và vượt ít nhất 1,2 lần so với các mạng xã hội khác. Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn vào hiệu quả kinh tế thì chưa đủ, điều quan trọng là YouTube đã biến những khoảnh khắc văn hoá - từ âm nhạc, lễ hội cho đến đời sống gia đình thành nguồn lực bền vững để thương hiệu kết nối với cộng đồng.

Thành công của YouTube tại Việt Nam vì thế không đơn thuần nhờ công nghệ hay lượng người dùng lớn mà ở chỗ nền tảng này đã chiếm lĩnh được một phần đời sống văn hoá, tái hiện không khí đoàn tụ và gắn kết vốn là giá trị truyền thống.

Bức tranh đa tầng của văn hoá số

Trong khi YouTube đóng vai trò như một “phòng khách số”, các nền tảng khác cũng đang kiến tạo những không gian văn hoá riêng biệt. Zalo và Facebook nhiều lần biến bảng tin thành quảng trường online trong những dịp lễ hội. Cụ thể, chiến dịch “Tự hào Việt Nam” với avatar và khung ảnh đỏ sao vàng phủ khắp bảng tin dịp Quốc khánh đã chứng minh mạng xã hội có thể tạo nên lễ hội tinh thần gắn kết hàng triệu người.

Dữ liệu tìm kiếm từ Cốc Cốc cũng cho thấy, sự quan tâm đặc biệt của người dùng tới các lễ hội truyền thống như Tết Nguyên đán, Trung thu, Giỗ Tổ Hùng Vương. “Xu hướng tìm kiếm về lễ hội chứng minh internet không làm mất đi bản sắc mà trở thành nơi lưu giữ và làm mới truyền thống”, ông Nguyễn Vũ Anh, Tổng giám đốc Cốc Cốc nhận định.

TikTok lại nổi bật như một sân khấu đại chúng của giới trẻ. Các trào lưu nhảy, cover nhạc hay clip ẩm thực đường phố không chỉ tạo niềm vui giải trí mà còn định hình ngôn ngữ, phong cách sống của một thế hệ. Đặc biệt, ngày càng nhiều nhà sáng tạo trẻ đưa ca dao, hát quan họ hay nhạc cụ dân tộc vào video ngắn, biến những giá trị tưởng chừng xa lạ với Gen Z trở nên gần gũi.

Theo khảo sát của We Are Social năm 2025, hơn 70% Gen Z Việt Nam từng học một kỹ năng mới trên TikTok, từ nấu ăn, may vá đến nghệ thuật trình diễn, minh chứng cho việc nền tảng này đang trở thành một lớp học văn hoá mở.

Không gian văn hoá số còn lan rộng sang âm nhạc và thương mại. Spotify và Apple Music đang giúp nhạc Việt từ những dự án indie (độc lập, tự do sáng tạo ngoài khuôn khổ hãng đĩa lớn) cho đến nhạc dân gian phối khí hiện đại tiếp cận thị trường toàn cầu, đồng thời thay đổi thói quen nghe nhạc của hàng triệu người.

Trong khi đó, Shopee Live và TikTok Shop đã biến livestream bán hàng thành một dạng “chợ phiên online”, nơi người mua và người bán trò chuyện trực tiếp. Theo bình luận của GS.TS Trần Đình Thiên, nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam, thương mại điện tử Việt Nam không chỉ là dòng chảy kinh tế mà còn là một hình thức tái tạo văn hoá giao thương truyền thống, nơi cộng đồng vẫn là trung tâm.

Nhìn tổng thể, mỗi nền tảng đang nắm giữ một mảnh ghép: YouTube là "phòng khách số", Zalo và Facebook là "quảng trường cộng đồng", TikTok là "sân khấu đường phố", Spotify là "phòng trà âm nhạc trực tuyến", còn các sàn thương mại điện tử là "chợ phiên online". Khi đặt cạnh nhau, những mảnh ghép này phác hoạ một bức tranh văn hoá số đa tầng, trong đó văn hoá Việt không mất đi mà đang tái sinh mạnh mẽ, gắn kết hơn và lan toả sâu rộng hơn bao giờ hết.