Chọn bằng cảm xúc và sự tin cậy
Những năm gần đây, người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z đang hình thành một xu hướng tiêu dùng mới, lựa chọn sản phẩm không chỉ vì chất lượng mà còn vì “câu chuyện” đằng sau mỗi mặt hàng. Một gói trà, một hộp cam hay một túi gạo không còn đơn thuần là thực phẩm, mà trở thành sản phẩm mang theo thông tin về vùng trồng, người sản xuất và hành trình hình thành giá trị.
Xu hướng này ngày càng rõ nét trong bối cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển mạnh. Nhiều bạn trẻ có thói quen tìm hiểu kỹ nguồn gốc sản phẩm trước khi mua, từ thông tin về vùng nguyên liệu đến phương thức canh tác. Những câu chuyện về người nông dân, hợp tác xã hay quá trình sản xuất thủ công được chia sẻ qua video ngắn hoặc bài viết trên mạng xã hội đang trở thành yếu tố quan trọng, tác động đến quyết định tiêu dùng.
Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, chị Nguyễn Thu Hà (24 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội) cho biết, chị thường ưu tiên lựa chọn nông sản có thông tin rõ ràng về nguồn gốc và quá trình sản xuất. “Tôi thích những sản phẩm có thể biết được trồng ở đâu, ai trồng, cách làm như thế nào. Nếu thấy hợp tác xã chia sẻ câu chuyện về vùng nguyên liệu hoặc quá trình sản xuất thì tôi có cảm giác tin tưởng hơn”, chị Hà chia sẻ.
Theo chị Hà, yếu tố cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng. Những sản phẩm gắn với hình ảnh vùng miền, truyền thống canh tác hay giá trị văn hóa thường tạo thiện cảm hơn so với sản phẩm chỉ có nhãn mác đơn giản. “Có những lần tôi mua trà chỉ vì thấy họ kể về cách ướp trà truyền thống và gia đình làm nghề nhiều đời. Nó khiến sản phẩm trở nên đặc biệt hơn”, chị nói.
Không chỉ người tiêu dùng, các đơn vị sản xuất nông nghiệp cũng nhận thấy rõ sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng trẻ.
Ông Tống Văn Viện, Chủ tịch kiêm Giám đốc Hợp tác xã nông sản Phú Lương (Thái Nguyên) cho biết, trước đây khách hàng chủ yếu quan tâm đến giá bán và hương vị trà, nhưng vài năm trở lại đây, nhiều người trẻ đặt câu hỏi về quy trình trồng và chế biến.
“Khách hàng trẻ hỏi rất kỹ về vùng nguyên liệu, cách chăm sóc chè, việc sử dụng phân bón hay thuốc bảo vệ thực vật. Họ cũng muốn biết lịch sử của hợp tác xã và quy trình sản xuất có đảm bảo an toàn hay không”, ông Tống Văn Viện trao đổi với phóng viên Báo Công Thương.
Theo ông Viện, việc kể câu chuyện về sản phẩm không chỉ giúp hợp tác xã tiếp cận người tiêu dùng mới mà còn nâng cao giá trị sản phẩm. Hợp tác xã đã bắt đầu xây dựng nội dung giới thiệu về vùng chè, người làm chè và phương pháp chế biến truyền thống để đăng tải trên các nền tảng trực tuyến. “Khi khách hiểu được công sức và thời gian để làm ra một sản phẩm trà, họ sẵn sàng trả giá cao hơn”, ông nói.
Xu hướng tiêu dùng dựa trên câu chuyện sản phẩm cũng đang lan sang nhiều loại nông sản khác. Có kinh nghiệm nhiều năm trồng trọt và tiêu thụ hoa quả tươi với nhiều chứng nhận như OCOP, VietGap,... ông Trần Cao Tiên, Giám đốc Hợp tác xã kinh doanh dịch vụ Xuân Hải (Khánh Hoà) cho biết, nhiều khách hàng trẻ thường quan tâm đến điều kiện trồng trọt và quá trình thu hoạch hơn trước.
“Nhiều bạn trẻ hỏi về độ cao vùng trồng, thời điểm thu hoạch, thậm chí muốn xem hình ảnh vườn cây. Họ thích những sản phẩm có thể kể được câu chuyện về vùng đất và người trồng”, ông Trần Cao Tiên cho biết.
Theo Giám đốc Hợp tác xã kinh doanh dịch vụ Xuân Hải, các video quay trực tiếp từ vườn hoặc hình ảnh người nông dân thu hoạch sản phẩm thường thu hút sự quan tâm lớn trên mạng xã hội. Điều này giúp hợp tác xã tiếp cận khách hàng mới mà không cần chi phí quảng cáo quá cao.
Lợi thế mới
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người trẻ đang tạo ra áp lực nhưng cũng mở ra cơ hội mới cho ngành nông nghiệp. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng câu chuyện sản phẩm đang trở thành một phương thức nâng cao giá trị nông sản.
Theo anh Nguyễn Quang Minh, nhân viên bán hàng tại một cửa hàng bán lẻ nông sản sạch tại phường Cầu Giấy, Hà Nội, khách hàng Gen Z có xu hướng dành nhiều thời gian tìm hiểu sản phẩm hơn các nhóm khách hàng lớn tuổi. “Nhiều bạn trẻ không chỉ hỏi giá mà còn hỏi rất chi tiết về nguồn gốc, vùng trồng và cách bảo quản. Có người còn tra cứu thông tin trên mạng ngay tại cửa hàng trước khi quyết định mua”, anh Minh cho biết.
Anh Minh cho rằng, các sản phẩm có câu chuyện rõ ràng thường bán tốt hơn, ngay cả khi giá cao hơn so với sản phẩm thông thường. Những mặt hàng có thông tin về hợp tác xã sản xuất, hình ảnh vùng trồng hoặc câu chuyện phát triển sản phẩm thường được khách hàng trẻ lựa chọn nhiều hơn.
“Có những loại cam hoặc xoài giá cao hơn 10 - 20% nhưng vẫn bán nhanh vì khách hàng thấy tin tưởng. Khi họ hiểu sản phẩm đến từ đâu và ai là người làm ra, họ sẵn sàng chi trả”, anh Minh nói.
Theo các nhà bán lẻ, câu chuyện sản phẩm không chỉ giúp tăng doanh số mà còn tạo ra sự gắn kết giữa người tiêu dùng và người sản xuất. Khách hàng có xu hướng quay lại mua khi họ cảm thấy mình đang ủng hộ một cộng đồng nông dân hoặc một vùng sản xuất cụ thể.
Tuy nhiên, việc xây dựng câu chuyện sản phẩm cũng đặt ra yêu cầu mới đối với các hợp tác xã và doanh nghiệp nông nghiệp. Không phải câu chuyện nào cũng có thể thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ vốn quen với việc kiểm chứng thông tin.
Ông Tống Văn Viện cho rằng, điều quan trọng nhất vẫn là tính trung thực. “Nếu câu chuyện không đúng với thực tế thì khách hàng sẽ phát hiện rất nhanh. Người trẻ có nhiều cách để kiểm tra thông tin”, ông nói.
Đồng quan điểm, ông Trần Cao Tiên cũng cho biết, việc minh bạch thông tin đang trở thành yêu cầu bắt buộc. Hợp tác xã đã đầu tư vào bao bì có mã truy xuất nguồn gốc và cập nhật thông tin sản phẩm thường xuyên. “Khách hàng trẻ thích quét mã QR để xem thông tin sản phẩm. Điều này giúp họ yên tâm hơn”, ông nói.
Thực tế cho thấy, những sản phẩm nông sản gắn với giá trị văn hóa, truyền thống canh tác hoặc phát triển bền vững thường dễ tạo dấu ấn hơn trên thị trường. Khi câu chuyện được kể một cách chân thực và có hệ thống, nông sản không chỉ là hàng hóa mà trở thành sản phẩm mang bản sắc.
Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng của Gen Z đang mở ra một hướng đi mới cho nông sản Việt Nam, từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị. Trong đó, câu chuyện sản phẩm nếu được xây dựng đúng cách có thể trở thành chiếc "cầu nối", đưa nông sản từ ruộng vườn đến gần hơn với người tiêu dùng trẻ.
