Dễ nhận thấy, sự trùng lặp, na ná nhau về sản phẩm du lịch giữa các vùng miền, địa phương trong cả nước là hiện trạng đã tồn tại dai dẳng trong suốt nhiều năm qua, nhưng đến nay chưa có nhiều sự thay đổi đột phá.
Thí dụ, rất nhiều điểm đến hướng tới phát triển du lịch đêm để gia tăng trải nghiệm, kích thích du khách chi tiêu nhiều hơn, lưu trú dài ngày hơn, nhưng sản phẩm du lịch đêm phần lớn loanh quanh chỉ có phố đi bộ, phố ẩm thực, chợ đêm với những mô hình sao chép.
Hay trong phát triển du lịch cộng đồng ở một số tỉnh miền núi phía bắc, việc hình thành nhiều điểm du lịch homestay theo hướng đại trà, vẫn chỉ cung cấp dịch vụ ngủ nhà sàn, thưởng thức ẩm thực núi rừng, biểu diễn văn nghệ… dẫn tới sự nhàm chán trong cảm nhận của du khách.
Tình trạng đơn điệu, lặp đi lặp lại của mô hình sản phẩm khiến khách du lịch chỉ hào hứng khi tới điểm đến đầu tiên, còn từ điểm đến thứ hai đã mất dần sự hứng khởi, giống như bắt họ phải ăn mãi một món đến phát ngán, khó có thể mời gọi họ quay lại lần sau. Rõ ràng, đây là "điểm nghẽn" cần được khơi thông của du lịch Việt Nam nếu muốn tạo lợi thế cạnh tranh thu hút khách, hiện thực hóa mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Theo các chuyên gia, để tránh trùng lặp trong xây dựng sản phẩm du lịch Việt Nam, không có cách nào khác là phải chú trọng khai thác chiều sâu các giá trị tri thức và sáng tạo. Trong đó, văn hóa bản địa chính là "chìa khóa" để tạo nên tính đặc trưng, khác biệt của sản phẩm. Thực tế cho thấy, Việt Nam là đất nước đa văn hóa với 54 dân tộc anh em cùng sinh sống. Mỗi vùng miền, địa phương lại sở hữu những nét khác biệt trong tập quán sinh hoạt, văn hóa cộng đồng. Cùng là một dân tộc nhưng sinh sống ở những địa hình khác nhau cho nên mang những nét văn hóa khác nhau. Chẳng hạn, văn hóa người Thái ở Tây Bắc sẽ có điểm khác so với người Thái ở Thanh Hóa, Nghệ An; người Dao ở vùng cao cũng có văn hóa khác người Dao ở vùng thấp…
Do đó, văn hóa bản địa với những giá trị vật thể, phi vật thể không thể trộn lẫn là nguồn tài nguyên mang tính cốt lõi để làm nên sự khác biệt trong hình thành các sản phẩm du lịch.
Nắm bắt được điều này, thời gian qua, nhiều điểm đến, địa phương, công ty du lịch trên cả nước đã đầu tư nghiên cứu, phát triển được một số sản phẩm du lịch mang đặc trưng văn hóa bản địa gây tiếng vang như: Các tour du lịch đêm khám phá Nhà tù Hỏa Lò, Hoàng thành Thăng Long, Văn Miếu Quốc Tử Giám; tour vẽ sáp ong, tour nặn hương thảo mộc ở Tả Van, Sa Pa; tour "Thử làm người quan họ"; chương trình "Tinh hoa Việt Nam", hay gần đây là các tour du lịch Làng Cá Gỗ ở Nghệ An; show diễn "Huyền tích UVA" vừa ra mắt trong dịp khai mạc Năm Du lịch quốc gia Điện Biên… Ấn tượng đặc biệt để lại trong du khách khi trải nghiệm các sản phẩm này chính là minh chứng cho thấy sức hút của văn hóa bản địa trong việc tạo ra các giá trị độc đáo cho sản phẩm du lịch.
Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới, thời điểm trước dịch Covid-19, du lịch văn hóa đóng góp 37% du lịch toàn cầu và dự báo có thể tăng 15% mỗi năm. Điều này cho thấy, phát triển du lịch dựa trên khai thác những giá trị văn hóa không chỉ là cách bảo tồn, phát huy những nét đẹp văn hóa bản địa, mà còn là cách mang đến nguồn thu đáng kể và bảo đảm sự phát triển du lịch bền vững. Đó cũng là lý do Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 đã xác định rõ, phải chú trọng phát triển sản phẩm du lịch văn hóa, gắn với bảo tồn và phát huy giá trị các di sản văn hóa, lịch sử truyền thống của dân tộc để hình thành sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt, có lợi thế cạnh tranh, góp phần tạo dựng thương hiệu nổi bật của du lịch Việt Nam.
Mỗi một địa phương, điểm đến, di tích, lễ hội… đều chứa đựng trong đó câu chuyện gắn liền những giá trị văn hóa khác biệt, điều quan trọng là có biết "kể" câu chuyện ấy bằng những trải nghiệm hấp dẫn, thú vị hay không. Điều này chỉ dựa vào tài năng, tâm huyết của những người làm du lịch thì chưa đủ, bởi nếu kể sai, kể không chính xác thì câu chuyện văn hóa rất dễ trở thành sản phẩm lỗi, phản cảm. Do đó, để có được những sản phẩm du lịch đủ lôi cuốn dựa trên khai thác yếu tố văn hóa bản địa, đòi hỏi phải có sự đầu tư, nghiên cứu và vận hành bài bản, với sự vào cuộc của cả những người làm du lịch, chính quyền, đơn vị quản lý điểm đến, cộng đồng địa phương và các chuyên gia văn hóa lịch sử, từ đó cân bằng lợi ích giữa các bên liên quan để bảo đảm phát triển sản phẩm du lịch đặc sắc và bền vững.
