Theo báo cáo Branded Residences 2025-2026 của Savills, Việt Nam hiện đứng thứ 4 toàn cầu về số lượng dự án bất động sản hàng hiệu, chỉ sau Mỹ, Saudi Arabia và Mexico. Thị trường ghi nhận hơn 50 dự án gắn với 34 thương hiệu quốc tế, phân bố tại nhiều địa phương.
Báo cáo của C9 Hotelworks cũng cho thấy Việt Nam hiện chiếm tới 41% nguồn cung bất động sản hàng hiệu (branded residences) đang được phát triển tại châu Á, tỷ lệ cao nhất trong khu vực, phản ánh tốc độ mở rộng nhanh của phân khúc này. Sự gia tăng nguồn cung cho thấy Việt Nam đã dần bắt kịp tốc độ phát triển của các thị trường lâu đời, sau hơn hai thập kỷ hình thành kể từ những dự án tiên phong như Four Seasons The Nam Hai hay Hyatt Regency Danang Resort and Spa.
Theo chuyên gia Savills, trước đây branded residences tại Việt Nam chủ yếu gắn với các khu nghỉ dưỡng ven biển. Tuy nhiên vài năm gần đây, mô hình này bắt đầu xuất hiện nhiều hơn tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội dưới dạng căn hộ hàng hiệu trong khu trung tâm. Xu hướng này cho thấy sự dịch chuyển từ sản phẩm nghỉ dưỡng sang loại hình phục vụ đồng thời nhu cầu ở thực và đầu tư dài hạn.
Một trong những dự án tiêu biểu là Grand Marina Saigon trên đường Tôn Đức Thắng, do Masterise Homes phát triển. Dự án quy tụ hai thương hiệu khách sạn quốc tế Marriott và JW Marriott. Hay khu Đông Thành phố Hồ Chí Minh, dự án dinh thự siêu sang The Rivus mang thương hiệu ELIE SAAB gồm 121 căn, nằm trong đại đô thị Vinhomes Grand Park. Trong khi đó tại Hà Nội, dự án The Ritz-Carlton Residences Hanoi at The Grand đánh dấu lần đầu thương hiệu The Ritz-Carlton xuất hiện trong phân khúc căn hộ hàng hiệu tại Việt Nam.
Song song với các dự án đô thị, phân khúc này vẫn tiếp tục phát triển tại các điểm đến nghỉ dưỡng như InterContinental Residences Halong Bay, Regent Phu Quoc hay Park Hyatt Phu Quoc. Các tập đoàn khách sạn quốc tế hiện giữ vai trò chủ đạo trong việc định hình thị trường. Ba tập đoàn lớn gồm Marriott International, IHG Hotels & Resorts và Accor đang chiếm khoảng 40% tổng danh mục dự án branded residences tại Việt Nam, theo Savills.
Không chỉ tăng nhanh về nguồn cung, phân khúc này cũng ghi nhận nhu cầu ngày càng lớn. Theo nghiên cứu của Knight Frank, số lượng dự án branded residences trên toàn cầu đã tăng từ 169 dự án năm 2011 lên hơn 600 dự án hiện nay và có thể vượt mốc 1.000 dự án vào năm 2030. Nguồn cung cũng tăng từ khoảng 27.000 căn lên hơn 160.000 căn trong cùng giai đoạn.
Khu vực châu Á - Thái Bình Dương hiện chiếm khoảng 20% nguồn cung branded residences toàn cầu và được dự báo tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới, với sự nổi lên của các thị trường Đông Nam Á như Việt Nam, Thái Lan hay Philippines.
Bên cạnh xu hướng toàn cầu, nhu cầu trong nước cũng thay đổi rõ rệt. Theo Knight Frank, trước đây phần lớn giao dịch branded residences tại Việt Nam đến từ khách nước ngoài hoặc nhà đầu tư tìm kiếm sản phẩm cho thuê. Tuy nhiên khoảng 4-5 năm gần đây, nhóm khách hàng trong nước mua để ở ngày càng gia tăng, đặc biệt tại các đô thị lớn.
Ông Sơn Hoàng, Phó giám đốc Bộ phận Định giá và Tư vấn, Knight Frank Việt Nam, cho rằng sự gia tăng nhanh của tầng lớp trung - thượng lưu đang thúc đẩy nhu cầu chuyển từ "sở hữu nhà" sang "sở hữu phong cách sống". Xu hướng này giúp nhu cầu hàng hiệu tại Việt Nam dần tiệm cận các thị trường phát triển như Singapore, Bangkok hay Dubai.
Đồng quan điểm, bà Uyên Nguyễn, Phó giám đốc Bộ phận Tư vấn Khách sạn khu vực Đông Nam Á của Savills, nói động lực phát triển của branded residences tại các thị trường mới nổi không chỉ nằm ở mức giá mà còn ở niềm tin của người mua đối với thương hiệu. "Người mua đặt niềm tin vào thương hiệu như một bảo chứng cho chất lượng hoàn thiện, tiêu chuẩn vận hành và giá trị lâu dài của tài sản", bà nói.
Theo các đơn vị nghiên cứu, branded residences đang dần trở thành chiến lược phát triển sản phẩm dài hạn của nhiều chủ đầu tư thay vì chỉ là công cụ nâng giá bán. Việc lựa chọn thương hiệu phù hợp, xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu và đảm bảo chất lượng vận hành sau khi dự án đi vào hoạt động sẽ quyết định sức cạnh tranh của dự án.
Trong vài năm tới, thị trường được dự báo tiếp tục mở rộng với khoảng 30 dự án mới. Nguồn cung tương lai tập trung tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các điểm đến nghỉ dưỡng ven biển như Phú Quốc, Cam Ranh hay Hạ Long.
