Quảng cáo trực tuyến, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội, đang trở thành "mảnh đất màu mỡ" để nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, sự phát triển thiếu kiểm soát đã tạo ra một hệ sinh thái quảng cáo sai lệch lan rộng, từ đó gây ra những hệ quả nghiêm trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp chân chính. Đằng sau các vụ việc này là trách nhiệm chưa rõ ràng giữa các chủ thể gồm các nền tảng mạng xã hội và KOL/KOC.
Tràn lan quảng cáo sai lệch trên nền tảng số
Với 97,5% người dân Việt Nam từ 16 tuổi trở lên sử dụng mạng xã hội và mỗi người trung bình dùng 2 giờ 15 phút mỗi ngày để "sống" trên Facebook, TikTok..., số lượng quảng cáo và những nội dung có quảng cáo ẩn mà mỗi người phải nhìn thấy hằng ngày là rất lớn. Trong thời đại số hóa hiện nay, quảng cáo trên mạng xã hội đã trở thành kênh tiếp thị quan trọng cho nhiều thương hiệu và doanh nghiệp.
Cơ quan chức năng đã ghi nhận tình trạng "một số doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe có dấu hiệu vi phạm pháp luật" với những hành vi như: nội dung quảng cáo "thổi phồng" công dụng sản phẩm, gây hiểu lầm với thuốc chữa bệnh; quảng cáo chưa được thẩm định nội dung; cung cấp thông tin sai lệch về chất lượng, công dụng, nhãn hiệu, xuất xứ của sản phẩm; Lợi dụng hình ảnh, uy tín của văn nghệ sĩ, diễn viên, người dẫn chương trình, người có tầm ảnh hưởng tới công chúng để chuyển tải nội dung quảng cáo không phù hợp tới người tiêu dùng.
Đáng chú ý, thời gian gần đây liên tục ghi nhận nhiều vụ việc những người nổi tiếng, có ảnh hưởng (KOL/KOC) quảng cáo bán các sản phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng trên các nền tảng số.
Điển hình, vừa qua, các cơ quan y tế đồng loạt đình chỉ lưu hành và thu hồi các sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH thương mại dịch vụ VB Group (TP.HCM) - do ông Nguyễn Quốc Vũ, chồng của ca sĩ Đoàn Di Băng làm đại diện pháp luật.
Cụ thể, Bộ Y tế đình chỉ lưu hành và thu hồi 3 sản phẩm là dầu gội Hanayuki Shampoo, dầu xả Hanayuki Conditioner, mặt nạ G-Thera Amino Anti-Wrinkle Mask. Sở Y tế Đồng Nai, Phòng Cảnh sát kinh tế (PC03) Công an tỉnh Đồng Nai và Viện KSND tỉnh Đồng Nai thống nhất khởi tố vụ án liên quan đến sản phẩm là kem chống nắng Hanayuki Sunscreen Body. Mới đây, Cục Quản lý dược (Bộ Y tế) đã thu hồi giấy chứng nhận "Thực hành tốt sản xuất mỹ phẩm" (CGMP-ASEAN) của Công ty cổ phần nhà máy y tế EBC Đồng Nai (nhà máy sản xuất mỹ phẩm cho nhà Đoàn Di Băng). Cục Quản lý dược cũng đã ngừng tiếp nhận hồ sơ công bố mỹ phẩm của Công ty TNHH thương mại dịch vụ VB Group trong 6 tháng. Được biết, hiện vụ việc liên quan đến các dòng sản phẩm do nhà ca sĩ Đoàn Di Băng phân phối vẫn đang được các cơ quan chức năng liên quan làm rõ và xử lý theo quy định pháp luật.
Ngay sau nhiều vụ việc bị phanh phui thời gian gần đây, Cục Phát thanh - truyền hình và thông tin điện tử (Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch) đã yêu cầu các đơn vị hoạt động truyền hình, các báo và đài phát thanh, truyền hình, các doanh nghiệp, nhãn hàng phải "chấm dứt tình trạng người nổi tiếng, người có ảnh hưởng trên mạng không hiểu biết về sản phẩm, không kiểm chứng nội dung quảng cáo vẫn tham gia quảng bá sản phẩm vì thù lao, lợi nhuận".
Sự gia tăng chóng mặt của quảng cáo sai lệch không chỉ gây thiệt hại về mặt tài chính mà còn làm giảm niềm tin của người tiêu dùng với các thương hiệu. Điều này đặc biệt nguy hiểm khi người tiêu dùng dễ dàng bị dẫn dắt mua phải các sản phẩm không đúng như quảng cáo, thậm chí ảnh hưởng xấu đến sức khỏe.
Theo Luật sư Trần Thị Lý (Đoàn Luật sư TP Hà Nội), thực tế cho thấy, có nhiều vụ việc liên quan đến sản phẩm thực phẩm chức năng được quảng cáo rầm rộ trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Nhiều sản phẩm không đạt chuẩn chất lượng, nhưng vẫn được KOL quảng bá như "thần dược" giúp cải thiện sức khỏe nhanh chóng. "Trong trường hợp quảng cáo sai lệch gây tổn hại đến người tiêu dùng, không chỉ nhà sản xuất mà cả KOL/KOC nếu tham gia quảng bá cũng có thể bị xử lý theo quy định pháp luật. Tuy nhiên, việc xác định trách nhiệm và xử lý hiện còn gặp nhiều khó khăn do sự mờ nhạt trong vai trò và trách nhiệm của từng bên", bà Lý nhấn mạnh.
Ai phải chịu trách nhiệm trong hệ sinh thái quảng cáo số?
Sự phát triển bùng nổ của quảng cáo trên mạng xã hội gắn liền với sự xuất hiện của ba nhóm chủ thể chính như KOL/KOC và nền tảng mạng xã hội. Mỗi bên đều đóng vai trò quan trọng trong chuỗi phân phối quảng cáo, nhưng cũng chính điều này tạo ra những kẽ hở, khiến quảng cáo sai lệch dễ dàng "lọt lưới".
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, hiện việc kiểm duyệt nội dung trước khi phát hành quảng cáo còn rất lỏng lẻo. Không ít quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm đã được phân phối rộng rãi mà không qua bất kỳ khâu kiểm duyệt nghiêm ngặt nào. Ông Trần Mạnh Hùng, chuyên gia thị trường cho biết: Nền tảng số chủ yếu dựa vào thuật toán tự động và hệ thống báo cáo sau khi quảng cáo đã chạy để phát hiện vi phạm. Điều này khiến quảng cáo sai lệch có thể tồn tại và lan truyền trong một khoảng thời gian dài trước khi bị phát hiện và xử lý.
Các trang mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube…dù có hệ thống kiểm duyệt nội dung, song lại đang gặp khó khăn trong việc xử lý quảng cáo sai lệch. Các nền tảng này thường ưu tiên các chỉ số lượt xem, lượt click để tăng doanh thu quảng cáo, do đó, kiểm duyệt nội dung có phần lơi lỏng, không kịp thời.
Cũng theo ông Hùng, KOL/KOC là những người có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, thường được các nhãn hàng thuê quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều KOL/KOC quảng cáo thiếu kiểm chứng, không trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc không hiểu rõ về công dụng, chất lượng, dẫn đến việc truyền tải thông tin sai lệch cho người tiêu dùng.
Do đó, KOL/KOC cần nâng cao ý thức về trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề nghiệp. Ngoài ra, người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và có thể phân biệt được quảng cáo chất lượng và quảng cáo mang tính chiêu trò. Nếu tiếp tục quảng bá sản phẩm sai sự thật, uy tín của KOL/KOC cũng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Giải pháp đồng bộ để kiểm soát quảng cáo sai lệch
Theo các chuyên gia kinh tế, để giải quyết triệt để tình trạng quảng cáo sai lệch trên mạng xã hội, cần có sự phối hợp đồng bộ từ các bên liên quan. Ông Hùng cho rằng, trước hết, KOL/KOC cần nâng cao trách nhiệm cá nhân. Việc quảng bá sản phẩm phải đi đôi với kiểm chứng thông tin, hiểu rõ công dụng và chất lượng thực tế. Họ cần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và trung thực để duy trì niềm tin của người theo dõi.
Bên cạnh đó, các nền tảng mạng xã hội cần tăng cường kiểm duyệt nội dung quảng cáo bằng công nghệ AI và nhân lực. Đẩy mạnh hợp tác với các cơ quan quản lý nhà nước để rà soát, ngăn chặn quảng cáo sai sự thật ngay từ đầu. Thêm vào đó, cần thiết lập quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt trước khi phân phối quảng cáo. Ngoài việc dựa vào thuật toán, cần có đội ngũ kiểm duyệt nội dung làm việc chặt chẽ để giảm thiểu quảng cáo vi phạm tiếp cận người dùng.
Còn theo Luật sư Trần Thị Lý, cơ quan quản lý nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý, bổ sung chế tài xử phạt nặng và tăng cường thanh tra, giám sát. Việc xử lý nghiêm các vi phạm sẽ tạo rào cản mạnh mẽ cho các hành vi quảng cáo sai lệch, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và uy tín doanh nghiệp chân chính.
Quảng cáo sai lệch trên mạng xã hội không chỉ là vấn đề của một cá nhân hay một doanh nghiệp mà là hệ quả từ sự phối hợp chưa đồng bộ giữa các thành phần trong hệ sinh thái quảng cáo số. Trong khi người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng thì quảng cáo thiếu trung thực lại vẫn lan tràn, gây tổn thất về vật chất và niềm tin xã hội.
Chỉ khi KOL/KOC, nền tảng mạng xã hội và cơ quan quản lý nhà nước cùng nhau thực hiện nghiêm túc trách nhiệm, xây dựng quy trình kiểm duyệt chặt chẽ và áp dụng pháp luật nghiêm minh, thị trường quảng cáo trực tuyến mới phát triển bền vững, công bằng và lành mạnh, bảo vệ tối đa quyền lợi của người tiêu dùng.
