Mô hình “tòa soạn sản xuất, độc giả tiếp nhận” cần thay đổi thế nào?

LDH là một trong những công ty giải trí J-Pop lớn của Nhật Bản. Từ năm 2022, đơn vị này bắt đầu đẩy mạnh quảng bá nghệ sĩ tại Đông Nam Á. Ban đầu, họ nghĩ âm nhạc sẽ là yếu tố quan trọng nhất để mở rộng cộng đồng người hâm nhưng thực tế lại khác. “Người hâm mộ không trở thành fan chỉ vì âm nhạc. Họ yêu nghệ sĩ vì con người phía sau những bài hát”, ông Maruyama Daisuke, nhà sản xuất cấp cao của LDH chia sẻ.

Công chúng ngày càng cần sự tương tác

Theo ông Maruyama Daisuke, khán giả không chỉ quan tâm nghệ sĩ hát hay hay ngoại hình nổi bật mà họ muốn biết nghệ sĩ ngoài sân khấu là ai, tính cách ra sao, quan hệ giữa các thành viên trong nhóm như thế nào, những khoảnh khắc đời thường có gì đặc biệt… Nói cách khác, người hâm mộ không chỉ nghe âm nhạc mà họ còn muốn biết về nghệ sĩ.

Từ phát hiện ấy, LDH thay đổi cách xây dựng cộng đồng tại Đông Nam Á. Thay vì chỉ quảng bá album, MV hay concert, họ tạo ra nhiều nội dung đời thường hơn, nhiều cuộc trò chuyện hơn, nhiều khoảnh khắc hậu trường hơn để người hâm mộ cảm nhận được cá tính thật của nghệ sĩ.

Ông Maruyama Daisuke cũng nhấn mạnh, cộng đồng không thể chỉ tồn tại trên mạng xã hội mà những tương tác online cần được nuôi dưỡng bằng các tiếp xúc ngoài đời thực. Concert, fan meeting, fan gallery hay những buổi gặp gỡ nhỏ có thể làm điều mà một bài đăng trên mạng không làm được, đó là biến những người hâm mộ xa lạ thành những con người có chung ký ức.

“Muốn duy trì cộng đồng, chúng tôi không chỉ kết nối trên mạng xã hội mà còn tạo ra các điểm chạm trực tiếp. Cộng đồng không còn được đo bằng số lượt theo dõi, nó được đo bằng khả năng khiến những con người xa lạ tìm thấy nhau, trò chuyện với nhau và cùng duy trì tình yêu dành cho nghệ sĩ”- ông Maruyama Daisuke nói.

Thương hiệu cũng cần có “linh hồn”

Bà Danielle Chong là nhà sáng lập TParty Digital Malaysia. Trước khi điều hành agency (công ty môi giới) truyền thông số, bà từng là phát thanh viên và nhà sáng tạo nội dung. Chính việc đi qua nhiều vai trò giúp Danielle nhìn cộng đồng từ nhiều lớp khác nhau, từ thính giả của radio, người theo dõi của người sáng tạo nội dung và khách hàng của thương hiệu.

Theo bà Danielle, sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu là bắt đầu từ câu hỏi làm thế nào để “viral”, làm thế nào để có nhiều lượt xem, làm thế nào để tăng người theo dõi. Câu hỏi ấy không sai nhưng chưa đủ để tạo ra cộng đồng.“Tôi không bắt đầu bằng câu hỏi làm thế nào để viral mà luôn hỏi khách hàng là họ cảm thấy điều gì?”, bà Danielle nói.

Với bà Danielle, cảm xúc mới là nơi cộng đồng bắt đầu. Khi thực hiện chiến dịch cho một thương hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ, nhóm của bà Danielle không chỉ nói về sản phẩm. Họ chọn nói về những điều nhiều phụ nữ vẫn ngại nhắc đến như sức khỏe sinh sản, chu kỳ kinh nguyệt, giáo dục giới tính…. Mục tiêu không chỉ là bán hàng, mà tạo ra một không gian để phụ nữ có thể cởi mở chia sẻ những vấn đề lâu nay bị coi là nhạy cảm.

Ở một dự án khác dành cho doanh nghiệp có hàng nghìn nhân viên, thay vì làm những video quảng bá hào nhoáng, bà Danielle khuyến khích chính người lao động kể câu chuyện của mình. Những kỹ sư, nhân viên văn phòng, người quản lý trở thành nhân vật chính. Từ đó, mỗi cá nhân cảm thấy mình là một phần của tổ chức. Theo bà Danielle, đó là lúc thương hiệu bắt đầu có “linh hồn”.

“Có sự khác biệt rất lớn giữa khán giả và cộng đồng. Khán giả xem nội dung của bạn còn cộng đồng sẽ cùng bạn viết tiếp câu chuyện”-bà Danielle nói.

Cũng theo bà Danielle, khán giả có thể thích một video, cộng đồng thì thấy chính mình trong câu chuyện ấy. Khán giả có thể khen một sản phẩm, cộng đồng thì tin rằng sản phẩm hoặc thương hiệu đó đại diện cho một giá trị mà họ quan tâm.

“Một thương hiệu chỉ muốn có khán giả thường hỏi làm sao để nhiều người biết đến mình? Một thương hiệu muốn có cộng đồng sẽ hỏi công chúng của tôi quan tâm điều gì và tôi có thật sự quan tâm đến điều đó hay không?”- bà Danielle chia sẻ.

Mô hình tòa soạn sản xuất, công chúng tiếp nhận cần thay đổi

Nhiều diễn giả tại ABU Confest 2026 cũng chung quan điểm, thuật toán có thể đưa nội dung đến trước mắt công chúng, nhưng không thể thay con người tạo ra niềm tin. Video ngắn có thể thu hút hàng triệu lượt xem, nhưng lượt xem không đồng nghĩa với sự gắn bó. Một thương hiệu có thể nổi tiếng, một nghệ sĩ có thể thành hiện tượng, một chương trình có thể dẫn đầu xu hướng… nhưng tất cả đều có thể bị thay thế bởi xu hướng tiếp theo nếu như không có bản sắc riêng. Cộng đồng được tạo ra bằng sự lắng nghe, đối thoại, cảm xúc và cam kết lâu dài, những điều không một thuật toán nào có thể tạo ra được.

Theo các diễn giả, báo chí lâu nay đã quen với mô hình một chiều là tòa soạn sản xuất, công chúng tiếp nhận. Nhưng trên môi trường số, vai trò của công chúng đã thay đổi, họ không chỉ muốn đọc, nghe, xem mà muốn có sự tương tác. Điều đó đặt ra một yêu cầu mới với người làm báo, không chỉ sản xuất tác phẩm chất lượng, mà còn phải biết tạo ra không gian để công chúng cùng tham gia. Đó có thể là một podcast mà người nghe gửi câu chuyện của mình hay một chuyên mục tương tác để độc giả cùng đặt câu hỏi…

Các diễn giả nhận định, thuật toán sẽ còn thay đổi, những nền tảng mới sẽ tiếp tục xuất hiện. Vì thế nếu cơ quan báo chí tạo dựng được cộng đồng và tạo được sự tương tác, chia sẻ, họ sẽ có một nền tảng vững chắc hơn bất kỳ thuật toán nào.