Bảo vệ thương hiệu khi xuất khẩu qua sàn thương mại điện tử

Sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên được quảng bá trên Sendo. Ảnh minh họa

Tuy nhiên, việc bảo vệ nhãn hiệu trong không gian mạng, đặc biệt khi xuất khẩu trực tuyến, vẫn là một thách thức lớn. Chính vì vậy, đây không chỉ là vấn đề pháp lý mà còn là một yếu tố then chốt để duy trì sự cạnh tranh và đảm bảo sự tin cậy đối với người tiêu dùng toàn cầu. Mọi sơ suất trong việc bảo vệ thương hiệu có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng, từ mất khách hàng cho đến ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh doanh nghiệp.

Đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho biết, cũng chính do chưa chú trọng đến bảo hộ sở hữu trí tuệ nên nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng, hoặc khi tiến ra thị trường nước ngoài đã bị các đối thủ cạnh tranh đăng ký.

Thực tế cho thấy, đã có không ít nhãn hiệu của Việt Nam như thuốc lá Vinataba, cafe Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương…bị đăng ký trước ở Hoa Kỳ. Khi đó, doanh nghiệp sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian thuê luật sư khởi kiện đòi lại thương hiệu. Thậm chí, có trường hợp phải mua lại nhãn hiệu của chính mình với giá cao hoặc chấp nhận sử dụng một thương hiệu khác tại quốc gia này.

Theo Amazon Global Selling Việt Nam, nhận thức của các đối tác bán hàng Việt Nam về tầm quan trọng của việc xây dựng, bảo hộ thương hiệu và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ hiện đang từng bước được cải thiện. Trong ba năm qua, số lượng thương hiệu Việt Nam đăng ký thương hiệu trên Amazon (Brand Registry) đã tăng gấp 7 lần và thời gian để đối tác bán hàng Việt Nam chuyển từ giai đoạn đăng ký tài khoản bán hàng đến đăng ký thương hiệu đã rút ngắn trung bình 85%.

Một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay khi kinh doanh trên Amazon đã chú ý đến việc đăng ký thương hiệu luôn tại Hoa Kỳ. Chẳng hạn như, kể từ tháng 6/2020, Longevity Sea Grapes, thương hiệu rong nho của Việt Nam đã đăng ký nhãn hiệu thành công tại Hoa Kỳ nhằm bảo vệ và củng cố uy tín của mình.

Hay mới đây, thương hiệu trái cây sấy Nam Huy tại Đồng Tháp cũng đăng ký thành công nhãn hiệu Nam Huy tại Hoa Kỳ thông qua Chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu qua thương mại điện tử - Go Export do Trung tâm Tin học và Công nghệ số (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số) triển khai cùng với các đối tác, chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu trực tuyến.

Khi doanh nghiệp Việt Nam mở rộng hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử quốc tế và muốn bảo vệ thương hiệu, việc hiểu rõ quy định và thủ tục đăng ký bảo vệ thương hiệu tại từng quốc gia và trên từng sàn giao dịch là hết sức quan trọng.

Theo đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, đối với doanh nghiệp Việt Nam, muốn triển khai xuất khẩu trực tuyến qua nền tảng Amazon, doanh nghiệp nên sớm có kế hoạch đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.

Tại Hoa Kỳ, thương hiệu được bảo hộ thông qua Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO). Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thường sẽ kéo dài 1 năm hoặc hơn tuỳ trường hợp, bao gồm việc nộp đơn, nộp phí, trải qua quá trình xem xét, trong đó USPTO sẽ kiểm tra thương hiệu có trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu đã đăng ký trước đó hay không. Thông thường, sẽ có nhiều thủ tục pháp lý liên quan, do vậy doanh nghiệp nên tìm một công ty luật uy tín tại Việt Nam để được tư vấn và hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ.

Hiện tại, Chương trình Go Export do Trung tâm Tin học và Công nghệ số (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số) triển khai cũng đang hợp tác với các chuyên gia pháp lý và công ty luật đã có nhiều kinh nghiệm trong việc đăng ký thương hiệu và xử lý tranh chấp tại thị trường quốc tế.

Nhằm giúp chủ doanh nghiệp bảo vệ sản phẩm và thương hiệu, từ 2017, Amazon đã xây dựng chương trình Amazon Brand Registry. Để tham gia Amazon Brand Registry, doanh nghiệp cần phải sở hữu một nhãn hiệu đã được đăng ký và đang hoạt động tại quốc gia mà doanh nghiệp muốn đăng ký. Ngoài ra, Amazon cũng chấp nhận những doanh nghiệp có đơn đăng ký nhãn hiệu đang chờ xử lý tại một số cơ quan nhãn hiệu như UPSTO…

Đến nay, Amazon chỉ chấp nhận nhãn hiệu được cấp bởi các cơ quan nhãn hiệu tại một số quốc gia như Hoa Kỳ, Brazil, Canada, Mexico, Australia, Ấn Độ, Nhật Bản, Pháp, Đức… Do đó, thông thường, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đăng ký luôn nhãn hiệu tại Hoa Kỳ.

Đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cũng chỉ ra rằng, doanh nghiệp có ý định kinh doanh một cách bài bản và chuyên nghiệp trên Amazon đều nên tìm hiểu và đăng ký tham gia chương trình Amazon Brand Registry bởi những lợi thế vượt trội mà chương trình đem lại. Đặc biệt, một số lợi ích có thể kể đến khi doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trên Amazon như việc Amazon cung cấp các công cụ giúp bảo vệ thương hiệu khỏi hàng giả và vi phạm bản quyền.

Cùng đó là được mở gian hàng trực tuyến bài bản trên Amazon; được cung cấp các công cụ tiếp thị nâng cao và hiệu quả hơn; truy cập vào các dữ liệu phân tích và báo cáo chi tiết, giúp hiểu rõ hơn về hiệu suất sản phẩm và hành vi khách hàng. Ngoài ra còn được nhận hỗ trợ ưu tiên và nhanh chóng từ Amazon khi gặp vấn đề liên quan sản phẩm và danh sách sản phẩm; Amazon Brand Registry cũng cho phép các thương hiệu dễ dàng báo cáo và xử lý các vấn đề vi phạm bản quyền và hàng giả.

Theo các chuyên gia thương mại, việc bảo vệ thương hiệu khi xuất khẩu trực tuyến qua các nền tảng thương mại điện tử không chỉ là một bước đi chiến lược để bảo vệ quyền lợi và hình ảnh của doanh nghiệp Việt Nam mà còn là cách thức hiệu quả để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu. Doanh nghiệp Việt Nam cần nắm bắt cơ hội này để không chỉ bảo vệ sản phẩm của mình mà còn nâng cao sức cạnh tranh và tạo dựng uy tín tại các thị trường lớn.